TikTok, meilleur ami des géants de la musique

TikTok, meilleur ami des géants de la musique

Disons-le clairement, en 2023, vous avez autant de chances d’être signés sur un gros label qui boycotte TikTok, que de trouver un expert du Giec, optimiste sur l’avenir du climat ! De fait, la plateforme chinoise est devenue incontournable pour la filière qui y voit un véritable catalyseur d’audience et un puissant levier pour mobiliser des masses autour d’artistes et de singles.

Parce qu’il permet de valoriser un catalogue vieillissant, parce que miser sur lui en termes de communication est plutôt vertueux, parce que mieux vaut cibler des artistes déjà installés, Tiktok est – presque – le meilleur ami des labels et maisons de disques !

Valoriser les vieux titres du catalogue…

Les plus anciens se souviennent des compilations, objets fourre-tout, sur lesquelles le public jetait son dévolu pour écouter classiques et nouveautés. Un format qui a permis aux maisons de disques de resservir des vieux morceaux tombés parfois en désuétude et de les valoriser à nouveau. TikTok est en train d’offrir la même opportunité. En témoigne quelques exemples bien connus de vidéos virales comme le « Running Up That Hill », utilisé à l’envie, 40 ans après sa sortie initiale. Ou plus récemment encore, la réapparition de « Dernière Danse », chanson d’Indila, 10 ans après et qui vient de dépasser le milliard de vues sur Youtube ! A chaque fois, Tiktok permet un effet blast, autour de ses trends, créant une boule de neige infernale. Problème, le phénomène est souvent spontané, difficile à maitriser. Dis autrement, les labels et maisons de disques peuvent se réjouir mais sont rarement à l’origine de l’emballement autour d’un vieux titre.

Utiliser TikTok pour promouvoir un artiste

Si voir un titre utilisé des millions de fois sur TikTok est le nouveau Graal poursuivi par les artistes, la plateforme tend également à devenir un très efficace agent de promotion. Du coup, les stratégies s’affinent, par exemple celle de la chanteuse Lana Del Rey qui a récemment publié un inédit « Yes to Heaven » sur TikTok. Version classique et version Sped up… Bilan, le titre a été utilisé plus d’un million de fois en quelques jours, donnant à Lana Del Rey une belle visibilité… avant la sortie d’un album. Clairement, TikTok a prouvé sa puissance en propulsant des titres en haut des charts, sans passer par les circuits traditionnels (et coûteux) de promotion.

Miser sur des artistes déjà installés sur TikTok

Tiktok est devenu le nerf de la guerre ? Alors il est logique que labels et majors misent sur des artistes qui évoluent déjà sur la plateforme. Cela évite de faire le travail à zéro, de former l’artiste, et cela maximise les chances de succès. Dernièrement, un exemple français illustre cette tendance à signer des stars Tik Tok, c’est le duo Trinix qui vient de rejoindre l’écurie Warner Music… après avoir dépassé les 40 millions de j’aime, les 3 millions de followers, sans parler de leur gros succès qui engrange 31 millions de vues ! De l’or en barre pour un label… Mauvaise nouvelle en revanche pour les talents qui n'utilisent pas TikTok ou qui ne perçent pas suffisamment vite.

Ces tendances observées sur Tik Tok expliquent donc pourquoi labels et maisons de disques regardent avec bienveillance la plateforme chinoise. Bienveillance et défiance car Tik Tok n’est pas sans poser de problèmes quant à notre consommation de la musique, quant à la visibilité de scènes dites de "niche" ou pour les artistes émergents. Reste qu’il est aujourd’hui le passage obligé des artistes, qu’ils le veuillent ou non. Et peu importe si Tik Tok paye mal, très mal. Le magazine américain Billboard évoquait fin 2022, le chiffre de 8 dollars pour chaque million de vues (contre 500 à 2000 dollars sur Youtube, réputé mauvais payeur).